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“新零售当然是线上和线下的结合,只是此线上非彼线上,此线下更非彼线下。你的模式如果不够新,肯定走不到未来,最多只是过渡期的喧嚣和热闹。”

——曾鸣 阿里巴巴集团学术委员会主席

我们谈新零售,需要理解新零售的背景。今年以来,马云先生所提出的新零售备受瞩目,但是绝大部分人不清楚马云所指的“五新”指的是什么,但是微信附近的小程序功能开通以后,小程序就成为了实体商家实现新零售的最佳途径。

一、小程序与新零售

在零售行业急需改变经营模式、优化成本结构、升级会员系统的整体需求下,小程序将带来什么机遇?

用小程序整合附近的小程序、扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等能力,可以打造集会员识别、自助买单、数据沉淀、精准营销、服务提醒为一体的小程序零售模式,帮助商家更快地实现会员、门店、营销和电商的打通,同时提升商业效率和顾客体验。

万达集团通过“飞凡会员服务”小程序,加上“N”个购物中心的复制,帮助传统商场实现智慧停车、广场优惠、限时抢购、会员服务等能力,“人、店、商场”有了全新连接方式,消费体验也提升了。

保利集团旗下社区品牌若比邻推出“闪购”小程序,让小区中的便利店都实现了“自助收银”,扫码付款就能带走货品,不用排队。

微信团队针对快消零售行业推出了支付 小程序、支付 会员、支付 单品、支付 大数据等营销模式升级方案。商家可以通过微信支付帮助商家转化线下流量、用小程序打通用户线上线下购物一体化、借助支付即会员实现更精准的会员运营模式、借助支付 单品,从广告触及—到店识别—支付用券—购后领券—数据沉淀—二次触达,完成商品数据打通,打造全流程的零售O2O闭环。

以传统零售超市华冠超市为例,通过微信自助买单小程序,实现了首日75%微信支付用户体验,次日微信支付交易笔数增长超90%,自助款台收银量更是普通款台的3倍,微信支付渗透率超33%;而借助微信电子会员能力,华冠超市会员的购买力更上涨了129%。

面对强大的对手,阿里终于在小程序上低头了!这也说明,每个企业都必须要有自己的小程序!

二、发展连接线下实体店

今年3月腾讯的两会媒体沟通会上,马化腾就曾谈到,希望未来微信公众号和小程序,更多用于线下实体场景。

而“附近的小程序”功能的开放无疑意味着其在连接线下场景方面的真正发力。其后,小程序转发功能的推出也在继续突破着其关于“克制”的上限。

看一下小程序不断延伸的能力边界,公众号的连接、扫一扫的上线、支付的打通、附近小程序的推出、转发功能的支持......无一不在为线下零售场景的拓展做铺垫。

小程序给了线下行业一个更加便捷的对接线上和线下的服务,为各个商家带来更多的线上引流,让用户能够更加便捷的去享受生活。

三、商家如何用好小程序

中小商家需要根据自身的业务需求、经营情况等选择合适的小程序种类,以便于后续的业务发展。

小程序不仅有线上入口(社交分享、搜索等),也有线下的(扫码)等,线上和线下的结合才是最佳办法。中小商家可以在门店设置宣传牌,引导进店顾客扫码使用小程序,也可以通过优惠支持等方式鼓励已进入的消费者线上分享小程序。这样既可以留住一大部分消费者,也可以带动他们的朋友进入到小程序了。

如同企业的网站一样,小程序也需要定期优化,更新功能、上新产品、企业获得了重要奖项等等,都可以在开发后台实时更新,以便消费者了解到最新信息。另外,通过小程序会产生一些潜在的销售线索,也需要第一时间实时跟进,不错过最佳时机。

四、小程序能为商家带来什么

1、推出社交立减金,关系流量加速电商转化

小程序提供的社交立减金作为一种现金券,与微信支付的随机立减类似。当用户在小程序完成支付后,系统会自动生成小程序立减金,领取后,用户下次再用小程序进行支付时便可享受优惠,同时还可以分享给好友领取。

社交立减金充分地利用了微信庞大的社交流量来反哺小程序电商。对于目前入口较深的小程序,社交立减金也能让更多用户不会「用完即走」,能够有效提高用户留存和复购率。例如,凭借社交立减金的活动,蘑菇街女装精选小程序在 12 天内新增了50万小程序新装用户,付款转化率达到 18%。

2、赋能第三方平台,开发门槛和运营成本低

小程序已经为商户们准备提供了许多极为便利的「基础设施」。如今,微信将更多的能力开放给优秀的小程序第三方平台,可以让商户几乎零门槛进驻小程序开店。

利用第三方服务商的小程序,还可极大地降低商户的运营成本。比起天猫京东等传统 B2C 商城高昂的开店费用,点赞的小程序最低仅需680元/年;同时在小程序完成的交易,也不需要像传统电商平台的 HTML5 商城先把钱款打到第三方平台再回款给商户,而是交易完成后直接进入商户账面。

3、富集更多高效引流模式,精准低成本获客

利用微信的海量用户,小程序带给电商的还有更多高效低成本的引流模式,可以让商户低成本俘获匹配的消费者。

比如玩物志小程序在 520 联合冈本发起的“三行丧诗”活动,用户可以把分享到朋友圈诗句图片,通过人格化、兴趣化、垂直化的内容,实现电商销售高溢价。一次刷屏现象级营销活动,不仅可以吸引用户在活动期间浏览商品并转化为交易,这些用户还沉淀到小程序的通讯录中,活动所获得的 UV 可以被反复利用。

小程序为电商赋能当然不止这些,不仅能让商家能从小程序中获得更多实用的功能、更大的流量入口、更低的开店成本,这些都是实实在在看得见的红利。

五、面对淘宝、京东等电商有何竞争力?

淘宝、京东等综合电商模式日趋成熟,线上流量成本持续走高,红海竞争的环境下,多数商户已经很难在其中觅得红利。面对传统电商的困境,小程序又有哪些得天独厚的优势呢?

1.微信生态圈 ,连接小程序构建完整在线生活服务链

截至2017年二季度末,腾讯公布的财报显示,微信和 WeChat 的合并月活目前已达到 9.63 亿。庞大的微信生态圈需要进行流量的承接与转化,小程序刚好是微信由社交互动、内容传播连接购物消费的关键一环,基于社交圈子的电商消费将被广泛激活,从而构建完整的在线生活服务链。

与此同时,微信生态也已经为小程序电商的发展打下了坚实基础。已经开发出的一系列小程序电商化的功能,可以让商品在公众号和微信内的社交场景内向用户出售,完成交易。比如时尚品牌 VOGUE 就通过其小程序 VOGUE MINI 首发限量新品,并结合公众号和微信朋友圈广告进行推广,在微信社交关系中构建了一个体验良好的购物场景。

之前在蘑菇街女装精选小程序上线的拼团、直播和社交立减金等功能本身就十分贴合社交传播的特性,一个半月,就取得了新客数量突破 300 万的成绩。

小程序正在把长久以来微信克制之下的内容社交流量转化为社交电商新红利,罗辑思维联合创始人吴声也表示:“小程序电商不是微商,而是通过社交构成留存,解决我们原有的复购率等一系列的电商 KPI 。它是社交电商和关系电商最有可能的一个形态。”

2.社交 内容,升级差异化购物体验

在今年 6 月的微信公开课上,施华洛世奇市场传讯负责人王南提出了一个问题:我们有天猫、有京东、也有线下那么多实体店,小程序究竟能给消费者带来哪些区别以上平台的感受呢?

这个问题代表着不少商户的共同疑惑。然而,正如王南所言,网购有三个关键的因素:价格区间、款式选择和礼物传情。目前,各大电商平台的的价格和款式区别一般不会太大,能够吸引购物的关键或许是商品能否击中人们心中的某种情绪。

而微信拥有互联网最大的社交 内容生态,小程序承接的正是微信生态圈感性消费的能力。在充分保证价格和 SKU 的前提下,小程序电商可以在商品人格化、情感共鸣上提供给消费者最大的差异化购物体验,从而为快速高效售卖寻找到新的击打点。

无论是线上还是线下,能够短时间引入巨量增长的用户往往需要刷屏级营销事件为媒介,而营销活动又必须通过社交网络传播才能达到最佳效果。

3.线上 线下,开辟购物场景新入口

小程序除了可以在线上构建可靠的商城外,也能够通过触达线下商城发挥1+1>2的效果,打造线上连接线下的独特互联网生态。

如今,线下商户开发小程序的门槛和成本已经不高,而小程序对于人们购物方式的再塑造,却能重新唤醒实体门店的活力。线下门店利用小程序既能让消费者享受到更为丰富的商品与服务体验,开辟出崭新的购物场景入口,也让长尾的线下流量聚拢线上,进而实现线上 线下的互相增益,形成流量-转化-裂变-召回的完整产业链。

从事 O2O 线下配送的互联网公司爱鲜蜂在接入小程序后,凭借“附近的小程序”功能的推出,日成交单量在不到两周的时间内增长了 10 倍。

六、小程序相比个人零售、微店如何?

目前,微信内的个人零售市场规模其实已经不容小觑,去年销售额超过 10 亿的个人零售商就超过 20 家。主要活跃于微信朋友圈的个人零售商,以及具备初步电商化结构形态的微店,已经对微信的流量变现能力进行了初步挖掘。那么,相对于个人零售商和微店,小程序电商会迎来哪些升级呢?

1、加强品控审核,比个人零售更规范可信

朋友圈个人零售的商品质量参差不齐,出现假货也难有售后保障,群发消息和狂刷朋友圈等粗暴的运营手段也破坏着微信的社交体验,甚至出现了一些涉嫌违法的三级分销商城。仅去年,微信就封停了朋友圈售假个人微信号 11200 个,下架了遭用户投诉的三级分销商城 3000 家。

小程序的电商化,将打造一个更加良性可靠的电商生态。商户在享受小程序的电商功能的同时,也需接受更规范的审核机制、更严格的品质管控,从而有效防止如朋友圈商业生态恶化、劣币驱逐良币的现象出现。

2、放活多元流量入口,覆盖场景更丰富

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